デザイン?オファー?もう悩まない!反応がとれるDMの作り方

せっかく苦労してつくった顧客リストも、使っていなければ宝の持ち腐れです。

新規客ばかりを追うのではなく、リピート客を増やしていく重要性はよくわかっているけれど、顧客リストに対してどんなDM(ダイレクトメール)を送ればいいのかわからない、作り方がわからない、そんな悩みはありませんか?

顧客リストの数が多い・少ないにかかわらず、ハガキや封筒で直接お客様にアプローチできるDM(ダイレクトメール)はとても強力な販促ツールです。

この記事を読めば、しっかりと反応がとれるDM(ダイレクトメール)の作り方がわかるので、顧客リストを活用してどんどんリピーターを増やしていきましょう!

誰もが悩むDMのデザインをサクッと解決する方法

お客様にDMを発送しよう!と思った多くの人が最初に悩むことがDMのデザインです。

デザイン学校に通った経験もなければ、デザインについて学んだこともない人が、ゼロからデザインを始めてもすぐに良いものはできないので専門家の手をかりましょう。

何事も自分の強みに集中するから結果を出せるのであって、些細なことに時間を費やすべきではありません。(些細なことである理由は後述します)

幸いにも、プロが作ったDMのデザインを無料で提供しているサイトがたくさんあります。

これらの中から、イメージに合ったものを選んでそれをベースに作りこんでいきましょう。仮にデザイナーや制作会社に依頼する場合でも、イメージを正確に伝えるのに役立つはずです。

印刷まで依頼する場合

  • ネット印刷のラスクル

DM・ダイレクトメールのデザインテンプレート一覧

DM・ダイレクトメールの無料デザインテンプレート一覧|ネット印刷のラクスル
DM・ダイレクトメール(印刷+発送)の無料デザインテンプレートなら激安ネット印刷のラクスル。はがきポストカードサイズ、A4大判はがきサイズ、OPP封筒などを少部数でも注文できます。事務所移転や店舗名変更などお知らせをはじめ、セール告知などの用途にご利用いただけます。印刷で使える豊富なイラストや写真素材、モリサワフォ...
  • 郵便局のDMファクトリー
WEBからDMのデザイン作成・印刷発注・差出しまで行えるサービスです。
ダイレクトメールや挨拶状、チラシなどのデザイン作成から印刷・差出しのお申込みまでをWEB上で簡単にできるサービスです。8/23(金)までかもめ~る限定特別割引キャンペーン実施中!

デザイン・印刷も自分でする場合

  • Canva

豊富なテンプレートをつかって好きなデザインに仕上げることができる

Collaborate & Create Amazing Graphic Design for Free
Create beautiful designs with your team. Use Canva's drag-and-drop feature and layouts to design, share and print business cards, logos, presentations and more.
  • Officeテンプレート

言わずと知れたマイクロソフトOfficeのテンプレートサイト

Office テンプレート - Microsoft Office のテンプレート - 楽しもう Office
季節のイベントや趣味、仕事などで使える Microsoft Office の無料テンプレート。テンプレートに簡単なアレンジを加えることで自分だけのオリジナルアイテムを作成できます。
  • PIXTA

写真素材やイラスト素材で有名なPIXTAの無料チラシテンプレート

無料なのに高品質!チラシデザインのテンプレートならPIXTA (ピクスタ)
チラシテンプレートならPIXTA!プロに選ばれる写真素材販売サイトが作った、高品質なデザインテンプレートがすべて無料。 飲食店のメニューや開業セールから、求人募集や講演会等の告知デザインまで、豊富な取り揃え。 写真やテキストを変えるだけで、デザイン初心者でもプロ仕様のチラシを簡単に作成できます。
  • パワポン

オフィス用品の「ASKUL」が運営しているサイト

無料でデザイン!パワーポイントのチラシテンプレート-パワポンbyアスクル
パワーポイントでつくれるチラシテンプレートが無料しかもログイン不要でダウンロード可能イベントやセール、求人など様々なシーンに合わせたデザインを1000点以上ご用意!パワポンでだれでもかんたん、素早く、本格的なチラシがつくれます。パワポンが販促、広告をお手伝い。

DMデザインの基礎知識

プロが作ったデザインをベースにすることで、デザインの面で大きくはずすことはないはずですが、デザインの基本的な知識について解説します。

DM以外にチラシやPOPなどの販促物にも使えますので、知っておいて損はありません。

1.デザインは下から作る

お店や会社名、地図・住所、連絡先など、絶対に必要な情報を最初に作り、次にオファー・取引条件、商品の説明など、真ん中の部分、最後にタイトルやキャッチコピーの上部をつくります。

2.タイトル・キャッチコピーの位置は横書きは左上、縦書きは右上

人の目線の動きは、横書きの場合は『Z』の文字のように、左上から右上に、そして左下、右下へと移ります。縦書き場合は『N』の文字(書き順が逆ですが)のように右上から右下、そして左上から左下へと移ります。

3.数字は強調して単位は3分の2の大きさにすると、見栄えが良い

『980円』よりも数字を太く目立たせて、円を小さくしたが見やすくなります。

4.角を埋めると安定する

4つある角の内2つ以上が空いていると、とても不安定な印象を受けます。基本的には全ての角に空間がないようにデザインすると安定感がでてきます。

成功するDMを生み出す2+1つのポイント

成功するDMと失敗するDMの違いは何か知っていますか?

DMを成功させるのに必要な要素には、ターゲット、オファー、タイミング、クリエイティブの4つがあります。

この中でも特に大切なのが『ターゲット』です。

DMの業界ではそれぞれの重要度が、

  • ターゲット:5
  • オファー:2
  • タイミング:2
  • クリエイティブ:1

と言われているようですが、DMをよく使っているある経営者はターゲットとオファーが9割と言っています。

要はそのくらい、誰にどのようなオファー(提案)をするかがDMの成功と失敗をわける、重要なポイントだということです。

このターゲットとオファーに続く要素として、タイミングがあります。

つまり、デザインなどのクリエイティブはDMが成功する・しないに大きく影響する部分ではない為、最低限のレベルをクリアしていれば問題ないということです。

DMをつくる時にはどうしてもデザインが気になりますが、それよりも、誰にどんな提案をいつするか、を考えることに時間を使うべきなのですね。

では、重要な2+1の要素である、『ターゲット』『オファー』『タイミング』について詳しくみていきましょう。

DMの成否をわけるターゲットの決め方

顧客リストがある場合、その顧客全員に割引セールの案内を送るケースがよくあります。

年に1回の特別なイベントであれば良い反応を得られても、四半期に一度、あるいは毎月のセールとなると反応は悪くなってしまいます。

顧客リストの全員に同じ内容のDMを送るのではなく、顧客を購入履歴や購入頻度、趣味・嗜好などでグループ化し、それぞれのグループに対して魅力的な提案をすると、DMの反応は良くなります。

グループにわけると、どうしてもDMを送る人数が減ってしまい、1回あたりの売上が少なくなってしまうのではないか、と言う人もいますが、より顧客に合った提案をすることによって高単価、あるいは高リピートにつなげることができます

顧客リストをさまざまな切り口でグループにわけ、そのグループに対して魅力ある提案をするのが成功するDMをつくる基本です。

成功するDMに欠かせないオファーの作り方

顧客リストをいろいろな切り口でグループ化したら、次に考えることはそれぞれのグループに何を提案すれば魅力を感じてもらえるかを考えます。(オファー)

お客様が何を欲しがっているか、どんな問題を解決したいと思っているかを理解していなくては、良いオファーは思いつきません。

きっとこれが欲しいだろう、というように想像してオファーを決めると、たいていの場合失敗します。

お客様の望んでいることがわからなくなったら、直接質問をしてお客様の願望を理解するようにしましょう。

そして単に商品やサービスの紹介で終わるのではなく、特別感やお得感が感じられる限定性をセットにすることで反応がよくなります

驚くほどの特典・サービス、リスクを取り除いた保証など、買わなければ損と思ってもらえるぐらいの企画をつくれば成功間違いなしです。

DMの効果を最大化するタイミング

ターゲットとオファーを決めたら次は『いつ』実行するのがベストかを考えます

販促活動は思いつきではなく、年間を通して企画をスケジュール化すると効果が高まります。

なぜなら、この時期はこのグループのお客様に、それが終わったら次はこのグループのお客様というようにスケジュール化することで、季節のテーマに沿った企画を立てることができるだけでなく、全体のバランスを取りながら販促活動をすることができるようになるからです。

オファーごとのベストのタイミングだけでなく、年間を通した販促スケジュールもつくって安定した売上を獲得しましょう。

DMのメリットとデメリットを整理する

「DMは反応がとれない」という人の共通点は、売れない理由をDMという媒体のせいにしていることです。

悪いのはDMではなく、ターゲット設定やオファー、タイミングがズレているためであり、DMだから反応がないわけではありません。DMで反応がとれない企画はチラシでも広告でも赤字で終わるはずです。

そこでDMならではのメリット・デメリット、そしてチラシと決定的に違う点を整理してみます。

DMのメリット

  • 新聞の折り込みチラシと違い、連絡先を教えてくれたお客様に対して発送するので、一定の信用は得ている状態の人に提案することができる。
  • 継続してアプローチをすることがきるので、お客様ごとの特性にあった提案ができるようになり、高単価・高リピートにつなげることができる。

DMのデメリット

  • 顧客リストを獲得するのが大変。
  • 送付する件数が顧客リストの数に制限さてしまうので、お客様の願望を理解していないと全く反応がとれない。

チラシは不特定多数の人にアプローチできる媒体ですが、DMは発送できる母数が限られています。その代わり、サービスを利用したことがあるなど、一定の信用を得ている人に対してアプローチできるのという利点があります。

この利点をどういかすのかが重要なポイントであり、チラシと同じアプローチしかしていないとしたら、とてももったいないわけです。

成功事例から学ぶ絶対に反応がとれるDMの作り方

  • 特別マイバッグ付きDMで、休眠顧客に対して56%の呼び戻しに成功した事例

オープン20周年を迎えリニューアルしたTSUTAYA三軒茶屋店。取り扱いサービスも一層充実させたが伸び悩んでいた。2カ月間来店しない顧客は離反率が大幅に高まるため、休眠客に直接届けられるDMで再来店を促し、新サービスへもトライしてもらうことを狙った。DMには同店をすぐに想起させる特別マイバッグと、各売場担当者の似顔絵入りでおすすめを紹介している店舗案内図、クーポン券を入れた。結果、来店率は56%、約1カ月間の利用回数は全体平均の1.5倍、新サービス利用率は3倍と、いずれも成功を収めた。

全日本DM大賞より引用
  • データ分析と改善を継続して高反応を獲得した大豊漁祭DMの事例

網走水産は、2015年秋から1年間、店舗別だった顧客データを統合し、リストを整備しながら、年5回の定期DMで休眠掘り起こし等、テストを繰り返し実施。効果が高かった施策を集約し、2016年お歳暮需要喚起につなげた。RFM分析により顧客をセグメント化し、2段階でDMを発送。ターゲットを絞ることで発送数を減らしても売上は落とさない、効果的なCRM 施策を目指し、その結果、ROIの大幅な向上につなげた。

全日本DM大賞より引用

  • 5カ月連続レスポンス率90%超えしたバースデーDMの事例

イオンモール幕張新都心は、顧客化促進を重点課題としていた。そこで、子どもを持つ会員のうち、来店頻度の高い上位顧客をターゲットとしバースデーDMを企画。家族連れに人気のある商品やサービスの特典を一覧にし、バースデーカードに添え送付した。毎月300通バースデーDMを送付した結果、来店率が92.7%に達し、複数店舗の買い回りを促進。テナント店舗からの評判もよく、想定以上の影響を与えたDMとなった。

全日本DM大賞より引用

これらの成功事例に代表されるように、反応がとれるDMには3つの特徴があります。

1.これまで受け取ったことがないようなDMが届く

TSUTAYAのマイバック付きDMがその代表例ですが、受け取った人はまず「これは何?」と気にかけます。中身を読んでもらうための施策として、同梱品に異形物をいれるのはDMの王道パターンです。

また、イオンの例のように、かわいい、きれい、な外装にすることによって注目を集めることもできます。

2.過去のデータを検証・改善して高反応を獲得する

網走水産の例は一見すると単純な割引のように思えます。しかし、過去のデータを検証し、テストを繰り返すことで、顧客リストの特定のグループに対して響く、魅力的なオファーを特定した例です。

3.顧客を深く理解して高い反応を獲得する

イオンの例は顧客の願望をよく理解しているからこそ5カ月連続で90%越えの反応を得ることができた例です。顧客リストの特定グループに対して何を提供すると喜んでもらえるのか、それを理解できると長期にわたって高い反応を得ることができる良い例です。

日本郵政が開催している全日本DM大賞はDMの成功事例が満載です。

是非あなたのDM作りのヒントにしてください。

全日本DM大賞
全日本DM大賞は、レスポンス・プランニング・クリエイティブなどにおいて、優れたDMを表彰するアワードです。

まとめ

  • DMで大切なのは『ターゲット』『オファー』『タイミング』の3つであり、リサーチ力と企画力、顧客を深く理解することが成功のカギ。
  • DMはチラシとは違い絞り込んだ顧客に対して、魅力的な提案を届けることができるので高単価・高リピートへつなげることができる。
  • 成功するDMの3つの特徴
    1.これまで受け取ったことがないようなDMが届く
    2.過去のデータを検証・改善して高反応を獲得する
    3.顧客を深く理解して高い反応を獲得する